马云的“新零售”是什么?双11晚会或许能看出些端倪

Jassica是国内一家户外运动品牌的电商总经理,今年备货过亿。“(双11晚会)诱惑很大,但不是普通商家能玩得起的。”

这句话代表了部分天猫商家的心声——的确,在经历了2015双11晚会的横空出世后,2016的双11晚会将更加声势浩大,更有全民娱乐的野心,当然,滚滚而来的还有商业化大潮。

晚会镀了多少层金?

Jassica向亿邦动力网提供了一份未经天猫证实的双11晚会广告报价,报价图显示,双11晚会涵盖了冠名、联合特约、互动支持、奖品赞助、开买倒计时、晚会看点、硬广等多种商务合作方式,报价从几百万到一个亿不等。“当然看到报价就愕然了。”

(注:图为商家提供的2016天猫双11晚会营销投放报价。亿邦动力网就该图片向阿里巴巴求证,对方不予置评。)

据媒体报道,上海家化最终以1个亿拿下了天猫双11晚会的冠名权。而亿邦动力网从多个品牌商了解到,标价4000万一席的“联合特约”一共有两个席位,其主要权益包括晚会现场展示及硬广等。

再以晚会的15秒硬广为例,知情人士透露,天猫双11共有6个广告插播时段,每个插播时段约6条广告,总计约36条广告。这36条广告的报价因播出时段有所不同,平均每条的费用约达100万,粗略估算,这个项目的收入约在3600万元。

公开信息显示,长达4小时的天猫双11晚会仅有4分钟完全免费——为创意最佳的企业免费宣传。这也侧面反映出,“天猫双11”这个原创大IP的变现能力非同小可。

天猫变现的新方法

晚会掀开了冰山一角。毋庸置疑,天猫和淘宝赚钱的手段已然越来越丰富:即不满足于交易抽成、广告竞价等流量分发所带来的收益。

亿邦动力网了解到,以天猫、淘宝为基础的零售业务为阿里巴巴贡献了超过70%的收入,其主要来源包括向商家按比例收取交易佣金,以及售卖平台资源位(即竞价获得焦点图、钻展、直通车等)所获得的广告收入等。

从电商职业经理人的言谈中也能感受到,商家今年双11的营销投入在结构上产生了较大的变化。“原有的竞价广告投入还会继续,但也会额外增加新的内容营销以换取更优质的资源,整体算下来,花的钱至少比去年翻一番。”

以明星直播为例,天猫鼓励品牌商自己寻找明星合作,天猫则提供资源为明星直播做展示。“明星自带流量,但请明星也是一笔不小的费用。”一位深耕电商多年的业内人士指出。

10月23日,在上海举办的天猫潮流盛典,也是一次明星+直播的典范。据参加活动的商家介绍,在这场国际范十足的T台秀中,够格的国产品牌或者请明星助阵,或者自掏腰包,“总之,不管大小品牌,盛典没有免费通道。”

从阿里巴巴发布的最新一季财报(2017Q2)已经可以发现,数字媒体和娱乐业务已经有可观的营收,大文娱板块季度收入达36.08亿元,同比增长302%。

与此同时,零售业务为阿里贡献的收入占比则在逐渐减少。据悉,以天猫、淘宝为基础的零售业务一直是阿里巴巴的收入支柱,其主要来源包括向商家按比例收取交易佣金,以及售卖平台资源位(即竞价获得焦点图、钻展、直通车等)所获得的广告收入等。而数据显示,这一占比已经从高峰期的80%多减少到了70%左右。

其实,对内容化、娱乐化营销的商业化期许,阿里巴巴高管并不回避。

阿里巴巴CEO张勇就曾公开表示,淘宝、天猫等手机应用已经不再是单纯的购物应用,它具备各种延伸功能,例如社交、新闻、推荐、直播等,这些都增加了用户使用时长,增加可以变现的流量库存,也为未来增加了可变现的流量库存。

“天猫过去的广告主主要精力都在经营老客;小商家又抢不起新客。而现在存量购买力饱和,增量用户枯竭。天猫淘宝接下来是竭尽全力把流量路径打破、重组,让流量路径在变革,从而再赚钱。淘宝头条、天猫直播等举措是迎合时代,更是内部流量重组。”一位资深电商经理人如是评价。

阿里巴巴的新定位

几乎所有电商从业者都能感受到,从去年开始,阿里巴巴在不断地制造风潮:IP娱乐、内容营销、网红直播、全渠道、新零售等都成了新标签,已然电商将带入了一个新的境界。

而到了2016年,阿里巴巴正式推出“天合计划”,淘宝头条、优酷土豆、UC、淘宝直播、阿里鱼等一系列生态布局浮出水面,乃至近期阿里大娱乐版图横空出世,众人才恍然大悟。

由此可见,阿里巴巴集团除了构建覆盖国内外的电商平台集群;还通过投资、并购等手段打造了一套包括社交媒体、视频网站、移动搜索、家庭娱乐等覆盖文字、声音、视频全渠道的数字媒体矩阵。

“像参与潮流盛典、双11晚会如此大的开销,电商部门负担不起,必须向公司品牌市场部VP申请更大的预算。”一位中高端服饰品牌电商负责人戏谑地说道,天猫一直在倡导的全渠道营销,实际上是打通了线上线下的“钱袋”。

对此,阿里巴巴集团CEO张勇的表述更能体现行情:“品牌商都处在数字化转型的阶段,他们的做法是将原本投向传统媒体的营销费用转投到数字媒体上,这给了我们帮助他们更好地利用这些预算的机会。”

很明显,手握电商、媒体、娱乐等多种业务资源的阿里巴巴,有意向成为未来品牌商广告预算的“管理者”或者“顾问”。

“一边不断调试更优的精准营销服务,一边在搭建更大的内容广告平台,阿里巴巴很快就要把企业的电商预算和市场预算都握在手里了。”有电商资深人士指出,由于以往传统品牌的电商部门和市场部门割裂,电商平台显然触碰不到这块收益。“但一些传统企业市场部门要做业绩给老板看(用行话讲,叫M2B,marketing to boss),最依赖的路径依然是广告,只是看广告投在哪里,天猫提供的新舞台无疑是绝佳选择。”

对此,阿里巴巴集团CFO蔡崇信在解读财报时也指出,阿里巴巴电商平台的变现模式中比较大的一部分是在线营销服务,本质上就是基于效果的广告服务。“广告的点击率带来营收的规模。即广告与用户越相关,用户的点击率就越高,整体的点击量也就越高。在线营销服务收入的增长因素主要是广告点击率的增长,而非价格的增长。”

无论淘宝天猫,目前都还是倾向于通过效果跟踪、佣金分成的方式来让流量变现的方式显得更加有依据。例如淘宝达人,平台按照成交额分成,达人所创造的内容想要变现,必须为商家带来交易,否则哪怕内容质量、流量再高,也拿不到一分钱。这或许是基于头条、直播等创新载体的内容营销模式,对基于硬广、软文等传统媒介变现模式的一次升级。

实际上,电商平台增加更多广告收入的想法无可厚非。“值得肯定的一点是,加入泛娱乐的营销业务,可以拉动传统品牌在大促期间和平台进行更活跃的互动,带动更多流量、占据更多的用户时长。”Jassica向亿邦动力网表示。

张勇在股东公开信中的话,也间接印证阿里的野心。“今天我们看到的巨大机会不在于如何把网上销售从现在的3万亿快速提升,而是帮助传统零售升级成为新零售的机会,是如何利用互联网的思想和技术去全面的改革和升级现有的30万亿社会零售商品总量。”

提升精准营销、强化数字媒体属性、抢占用户时间……不光是天猫,京东、苏宁、聚美等一干电商平台在今年纷纷拿出直播、网红等相似路数。

显然,未来商家想要出位,势必要投身到这场新的战斗中来。这是否意味着电商抢位的“氪金”时代已经到来?那么,还在犹豫要不要大胆投入的品牌商们,恐怕真的要紧张起来了。

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